200多元的希尔顿，越开越多
“希尔顿”这个招牌，曾被视为高端酒店的标杆。
1988年，希尔顿首次进入中国市场，首家门店坐落于上海华山路。据称，仅开业庆典就耗资80万美元，连续举办三天；客房住满了海外宾客，宴会上摆出了几十种进口水果。如今38年过去，希尔顿的形象已悄然改变。
中秋假期前夕，90后上班族王琪计划前往山东青州。在订房应用上，她不仅看到全季、亚朵、桔子等常见品牌，还发现了一家“希尔顿欢朋”。这家酒店位置便利，靠近青州古城，中秋节当天的高级大床房价格仅296元，且包含两份早餐。相比之下，全季同房型不含早的价格为298元，含双早则需376元。
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图源/某预订平台截图
“小县城也有希尔顿了？”“得靠低价来跟全季竞争？”王琪心中冒出两个疑问。紧接着，第三个疑问也随之而来——这不会是冒牌希尔顿吧？
高敏也有类似困惑。今年“五一”假期，她前往河北邢台旅游，在飞猪上预订了一家希尔顿花园酒店，一晚房费仅241.58元，比亚朵、全季便宜不少。她本以为捡到了便宜，但入住后却大失所望。“不仅早餐种类少，电梯也很小，每次上下都要等很久。”
“虽然挂着希尔顿的牌子，但此希尔顿非彼希尔顿，充其量只是个普通酒店。”高敏向《财经天下》直言，希尔顿之所以是希尔顿，关键在于设施出色、大堂气派、电梯宽敞、浴缸是标配，服务更不用说，而她住的这家显然达不到标准。
今年7月，钱雨在呼和浩特入住了一家希尔顿惠庭，体验也不尽如人意。房间狭小且噪音大，高峰期电梯需等两分钟以上，吃早餐还得排队。更令人不满的是卫生问题，床上发现了头发。钱雨无奈地表示：“我感觉自己住了个假希尔顿，以后再也不想了。”
王琪、高敏、钱雨所住的希尔顿系列酒店，与大众认知中的五星级希尔顿并非同一概念。懂行的住客通常将它们归为全季、亚朵一类，不会抱太高期望。
以希尔顿欢朋为例，希尔顿仅提供品牌，负责输出标准和会员体系，而从开发筹建、供应链到日常运营，均由锦江集团管理。业内称这种模式为“混血模式”。
希尔顿花园和希尔顿惠庭情况类似。前者原是希尔顿的“亲儿子”，但自2021年推出特许经营模式后，新开门店的日常运营直接交由业主负责；后者则是希尔顿与碧桂园旗下凤悦酒店及度假村“混血”的产物。
借助希尔顿欢朋、希尔顿花园和希尔顿惠庭，希尔顿在中国迅速扩张。8月，希尔顿宣布，大中华区运营的酒店数量已突破1100家。其中，希尔顿欢朋就有550家，占比近半。
与门店数量增长同步发生的，是消费者对“希尔顿”品牌的祛魅。
有人原本冲着“希尔顿”下单，期待高标准服务，结果发现只是普通酒店的样子。“亚朵、全季房间里的水起码是农夫山泉，希尔顿却是纯悦，感觉住了个假五星”“写着有酒吧，结果就是个空台子，晚上九点半自动关灯，真不知道是欢朋还是送客”。
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图源/小红书
还有人入住上海的希尔顿花园，发现电视没有投屏功能，床头插座松得充不上电。更令人介意的是细节：一次性拖鞋薄得可见，欢迎水果更是没有。
落差太大后，一些人将经历分享到社交媒体，坦言果然是“一分钱一分货”，提醒网友注意。高敏后来在珠海住过一次希尔顿，完全是另一种体验。还没到店，管家就提前沟通细节。虽然一晚800元的价格偏高，但视野极佳，对面就是澳门旅游塔，一下车就有人帮忙拿行李。
中端争夺战的产物
希尔顿系列在中国的遍地开花，实际上是希尔顿在中国市场下沉的结果。
回顾中国酒店行业的发展，2014年是一个关键节点。这一年，本土集团和外资巨头不约而同地盯上了中端市场这块“蛋糕”。
一方面，经过十多年的扩张，经济型酒店已趋于饱和，价格战导致利润微薄。为了寻找增长点，许多加盟商将门店开进四、五线城市，却发现难以提价；另一方面，受政策影响，政务消费需求骤降，五星级酒店同样面临过剩。
再加上麦肯锡的数据支持——中国中端酒店市场的潜在消费人群有望以约10%的年增长率持续扩大，整个行业达成共识：得中端者得天下。
希尔顿欢朋正是在这一年，在这样的背景下被引入中国。
过去，外资高星酒店在中国大多亲自掌控运营。但到了中端市场，这套打法不再奏效。中端酒店比拼的是谁跑得更快、成本压得更低、更懂本地加盟商的需求。这些恰恰是本土酒店集团的优势。于是，外资巨头不约而同地改变策略：将品牌“出租”，自己退居幕后收取管理费。
当时，有希尔顿集团高层表示，一个月内就敲定了与铂涛（后被锦江收购）的合作，三个月后，希尔顿欢朋品牌便推出。
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这种“混血”模式的优势首先在于扩张速度快。原本，国际酒店品牌审核加盟商需要层层报批，但通过与铂涛合作，希尔顿集团全权让渡决策权，加盟商门店从选址到签约的周期大幅缩短。
2015年12月，第一家希尔顿欢朋在三亚开业。不到三年，门店总数突破50家。此后，希尔顿欢朋用六年时间，将门店数量翻了八倍，突破400家。
为了与本土品牌争夺加盟商，希尔顿欢朋的模式更为轻便。宴会厅、行政酒廊、全日餐厅等重配套被大幅精简，只保留核心住宿功能。节省下来的面积和造价，减轻了加盟商压力，也为房价腾出了下调空间。
2019年，时任希尔顿欢朋总裁王伟透露，希尔顿欢朋的单房造价在15万至20万元之间。2025年，经过多次产品迭代，新一代产品的造价约为17万元。虽然仍比亚朵、全季高一些，但挂着“希尔顿”招牌，加上希尔顿集团的会员导入，总归能吸引部分加盟商。
甚至，为加盟商节省时间，也成了竞争筹码。希尔顿花园方面曾表示，通过全面模块化、标准化设计，能最大程度压缩筹建时间，确保业主在6至8个月内完成所有设计和筹建工作。
在这一整套争夺中端市场的逻辑中，成本控制、加盟商利益、规模增速是关键。是否能给消费者高端体验，并不在这套逻辑的优先序列中。
新一轮跑马圈地
当然，这并非希尔顿一家的选择。
过去十多年，从雅高、万豪到凯悦，几乎所有知名国际豪华酒店集团，都在中国找过本土“合伙人”，用类似方式切入中国市场。
2014年，雅高与华住签署战略同盟。根据约定，华住成为雅高在中国和蒙古国的独家总加盟商，负责美爵、诺富特、美居等品牌的经营与开发。
2016年，万豪与东呈集团签约，将中端品牌“万枫”在中国（不含港澳台地区）市场的开发权、管理权交由东呈运作。具体合作模式上，万豪输出品牌并把控标准，东呈负责开发和管理，双方预定系统和会员体系对接共享。
凯悦的打法更多样。2018年，其授权明宇商旅为重点合作公司，管理凯悦嘉轩、凯悦嘉寓两个品牌；2019年，凯悦又与首旅成立合资公司，推出新品牌“逸扉”。
虽然各家的具体合作模式不同，但底层逻辑高度一致：国际集团输出品牌IP和标准，本土合伙人提供加盟商网络、物业资源和本地化运营能力；一方追求规模扩张，一方赚取品牌溢价，各取所需。
只不过，由于授权松紧、合作方能力存在明显差异，这场集体押注的结果冷热不均。
万枫、逸扉等品牌并未如预期般快速铺开。仅三年，万豪与东呈的合作就提前终止。一个有趣的细节是，2025年，万豪直接效仿希尔顿，将“万豪”加在万枫前面，试图借母品牌光环为这个中端品牌增添吸引力。
希尔顿倒是跑出了规模，但硬币的另一面是，母品牌的含金量不断被稀释。
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对于国际品牌而言，中国的中端市场仍是香饽饽。不久前，洲际集团副总裁公开表示，中国酒店消费市场已出现分层，银发经济、Z世代代际财富传承以及城镇化带来的县域市场机遇，共同构成了中端酒店增长的动力源。
各家也重新掀起新一轮跑马圈地，竞相争夺这块中端蛋糕。
有媒体统计，2026年以来，从万豪博选到凯悦嘉邻，从洲际佳阁到希尔顿探泊，已有四个国际酒店新品牌密集落地中国。拉长时间轴，一年半内，已有13个品牌先后进入中国，几乎都瞄准了“中高端精选服务”这个层级。
与此同时，在下沉市场，希尔顿欢朋、万豪万枫挤在同一个路口抢地盘的情形越来越常见。希尔顿欢朋、希尔顿花园们的开店重心，也正从一、二线城市核心区，转向三、四线城市的交通枢纽与新区。
热闹的跑马圈地背后，绕不开的还是同一个难题。
国际集团想用母品牌的名气换取下沉市场的规模，可门店越多、价格越贴近本土连锁，原本高高在上的品牌滤镜就越容易磨损。加盟商想要国际招牌带来溢价，最终却卷入了与全季、亚朵的价格战。消费者冲着熟悉的名字下单，又常常在入住后，发现期待与现实之间存在落差。
说到底，一分钱一分货。品牌溢价这东西，撑得住的时候叫品牌，撑不住的时候，就只剩溢价了。
（文中王琪、高敏、钱雨为化名）
本文来自微信公众号“财天COVER”，作者：财经天下，36氪经授权发布。