运动市场，打到骨折
作者：贺哲馨
编辑：乔芊
变动
2026年下半年，想找一份表现良好的运动品牌财务报告变得极为困难。
中国头部运动品牌在同一季度首次集体遭遇零售流水负增长。安踏与FILA的季度流水同比下滑，这是2022年以来的头一回。李宁流水出现低单位数下降，仅电商渠道保持增长。特步主品牌同样录得中单位数跌幅。361度是四家头部企业中唯一实现全线增长的品牌，但其上半年营收增速也已放缓至8%。
耐克仍在下降轨道中，最新季度营收112亿美元，同比减少5%，管理层预计2027年全年营收将出现个位数下滑。彪马的降幅收窄至6.3%，但依旧未能止跌。
仍在增长的国际品牌中，阿迪达斯三季度营收增长7%，主要依靠服装推动，鞋类业务与去年同期持平。昂跑二季度按固定汇率增长21.6%，但最大市场美洲仅增长13%，未达预期；HOKA增速进一步放缓至6.8%，母公司下调其全年增长预期至个位数。
然而，流水数字本身并非关键，关键在于其传递的信号：全球运动市场似乎正进入一轮促销周期。
制图：36氪
北美与欧洲市场的促销和折扣集中在经典款及生活方式鞋类。在最新季度财报电话会上，阿迪达斯CEO比约恩·古尔登指出“欧洲和北美市场已趋于饱和”，对生活方式鞋类的销售构成影响。他提到，“行业中的一些主要产品线正在大幅打折”。
Dick's Sports将促销源头归咎于品牌自身。“部分品牌在自家网站上大幅促销，导致效应扩散至整个市场，”首席执行官Ed Stack表示。言外之意是，头部品牌带头打折，迫使经销商不得不跟进。
Dick's Sports在全美拥有超过850家门店，作为最大的运动全品类连锁经销商，其主力销售经典及生活方式鞋款，因此受折扣冲击较大。通常，生活方式鞋类定价较低，折扣频率和幅度更高，更容易受整体市场环境波动影响。
除休闲品类外，专业产品也未能幸免于这场风暴，但这似乎是中国市场特有的现象。
过去两年，国产品牌大量生产碳板专业跑鞋，导致产能过剩，市场陷入价格战。电商平台使比价更加直接透明，专业跑鞋价格水位被大幅拉低。下半年，耐克自有渠道及第三方经销商开始大幅打折，专业跑鞋价格水位继续下沉，国产品牌的生存空间受到两头挤压，折扣幅度与库存指标随之加深。
国信证券数据显示，三季度末安踏主品牌全渠道库销比约为5个月，同比持平；大货线下折扣约为71折，同比持平；线上折扣为48折，同比加深2个百分点。FILA大货全渠道库销比维持在6个月以下，同比改善0.3个月；线下折扣为72折，同比加深2个百分点，线上折扣接近6折，同比持平。
根据中金数据，2024年三季度，特步主品牌零售折扣约为七五折，库销比约4个月；特步公告显示，2026年三季度零售折扣为七至七五折，库销比升至4.5至5个月。两年间，折扣小幅加深，库存压力加大。
各方应对
按行业惯例，运动品牌新品上市3个月内通常维持原价，3个月后才逐步进入八折区间。但在当前折扣环境下，各品牌新品的打折节点均不同程度提前，折扣幅度也更深。
据媒体报道，7月，一款定价649元的耐克新品发售十余天后，价格便跌至五折左右；一款4月上市、定价999元的耐克跑鞋，7月在滔搏线上店以六折出售。后者的背景是：耐克宣布收回线上经销权，经销商需在年底前清仓。
国产品牌的折扣幅度与此相当。不同的是，在国际品牌渠道清仓式打折的冲击下，国产品牌连专业旗舰也难以守住价格：特步8月发布的160X 8.0 PRO，如今在旗舰店约六折即可入手；安踏最新的顶级碳板竞速鞋C10 PRO 2，线上已出现五七折优惠。
制图：36氪
对于占据大部分货架的国际品牌而言，减少出货是清理市场的最快途径，能缩短阵痛期。
耐克从2023年前后开始逐步削减Dunk、AJ1和Air Force 1等经典鞋款的供应。Dunk新配色从2023年的150多款，减至2025年的几十款；最新一季度，Dunk的收入又被主动砍掉近一半。即便如此，市面上仍能看到多年前推出的Dunk在售。耐克时任CFO在6月表示，售罄“依然困难”。
过去一年，阿迪达斯将重心放在服装上。古尔登提到，Originals鞋类目前负增长，但库存“低得多”，新品也在控制节奏，因为“将新品推入打折环境毫无意义”。
Samba之后，阿迪达斯并未贸然推出下一款生活方式鞋，从去年的Superstar到今年的Stan Smith，阿迪达斯始终在谨慎试水休闲时尚品类的市场反应。此外，它还需承受彪马“不计代价”的库存处理，这让古尔登对欧洲市场第四季度改善不抱太高预期。
采取减少出货策略的还有昂跑。这家公司在第二季度就已主动缩减面向北美批发商的供货量，导致当季北美批发渠道仅增长12.7%，不及去年同期增速的一半。管理层无法就市场何时恢复正常给出答案，但表示第三季度北美批发终端动销较第二季度明显回升。
增速持续放缓的HOKA，一方面强调高端定位和全价销售，另一方面已开始下探价格带。明年1月，定价115美元的Fly Pace将上市，用于吸引新消费者；HOKA还将推出受1970年代跑鞋启发的低帮鞋款Cielo 70，加码生活方式品类。CEO Stefano Caroti承认，HOKA可能在“120美元以下更紧凑的价格带”丢失份额。
何时恢复
针对本轮促销的起因，一种主流观点认为是供给问题，而非需求问题。
Glossy今年7月的一篇报道援引行业人士称，当前北美促销环境很大程度上源于大型品牌过去三年推出过多鞋款，客观上造成市场供大于求。古尔登与耐克CEO贺雁峰也在不同场合承认供给过剩：古尔登表示，一旦供应减少，“你们就会再次看到好的数字”；贺雁峰则承认，耐克在Jordan上“一直在过度供应经典复刻款”。
至于这些鞋款何时清完，一心清库存的彪马CEO Arthur Hoeld表示，公司库存将在年底前恢复正常；古尔登则推测，到2027年下半年，“我们会处在不同的局面”，但他也补充说“这可能只是希望和推测”。
但也有分析师认为，促销环境的本质是整个运动市场创新乏力，新品未能契合消费者需求。Stifel分析师Peter McGoldrick在今年的返校季运动鞋调查中，将总主题概括为“缺乏新意”，称调查结果显示“灵感匮乏”。在此基础上，叠加了通胀等外部因素，导致市场整体不景气。
市场调研公司Circana的数据显示，今年三季度，美国鞋类销售额与去年同期持平，销量则下降中个位数。Circana鞋类与配饰行业顾问贝丝·戈德斯坦表示，消费者仍会为“能表达身份认同”的鞋买单，前提是品牌拿出“让人觉得相关”的产品。
再看国内。7月、8月全国服装鞋帽零售额分别同比下降1.0%和0.5%，9月才转正，这得益于电商交易增长，线下渠道依然疲软。
在世界杯带来的服装热度消退后，阿迪达斯选择再次在专业领域发力。明年，阿迪达斯将跑鞋品类延展出Hyperboost和Supernova，分别对应舒适与日常。古尔登对36氪表示，阿迪达斯已拥有“市面上最好的专业竞速跑鞋”，接下来的任务是将产品优势扩展到更广泛的大众跑者群体。
耐克的动作同样密集。10月13日，它在中国推出首批“本土源创系列”，包括NIKE Sportswear流形系列和JORDAN Streetwear立势系列，主打一件多穿、适应不同天气。贺雁峰称这是首个“出自中国、为中国打造”的系列，并刻意只在线下门店首发。耐克中国团队正尝试将产品从概念到消费者的周期压缩至120天。
在专业线上，耐克两个月内推出了4款跑鞋创新，从面向4小时以上跑者的入门竞速鞋Swooshfly，到采用双层Air Zoom的超级跑鞋。11月1日的纽约马拉松上，瑞典选手Andreas Almgren穿着尚未发售的Apex夺得男子冠军。
脚踩NIKE Apex的纽约马拉松跑者
国产运动品牌则继续将掘金方向放在户外，这里有始祖鸟口碑受挫后让出的新空间。安踏集团旗下的迪桑特和可隆，三季度零售额增长25%至30%。
安踏也在用自己的子品牌承接这部分需求。脱胎于北京冬奥会旗舰店的“安踏冠军”，定价比安踏主品牌高三到五成，主打越野跑、徒步和滑雪，已进入始祖鸟、迪桑特所在的高端商场。
据报道，截至2025年年中，安踏冠军的门店规模扩大了7倍，单店年销售额破千万的门店超过13家。凯乐石则将越野跑鞋线FUGA做成了独立品牌：今年3月进入北京大兴机场，8月在法国霞慕尼开出欧洲首店。据悦跑数据研究院统计，FUGA在国内越野跑赛事中的穿着占有率为34.8%，排名第一。
当折扣周期来临时，有的公司在止损，有的在等待时机。我们无法预测市场走向，正如一位消费投资行业人士所说：“因为我们本来就是历史的一部分。”